بالنسبة للكثير من الناس ، حتى مع الخبرة التسويقية ، يمكن أن تبدو الأموال التي تنفق على العلامة التجارية وكأنها صندوق أسود. إنهم يعرفون أنه من المهم الاستثمار في بناء علامة تجارية جذابة ذات إستراتيجية قوية للعلامة التجارية وبنية فعالة للعلامة التجارية ولكنهم ليسوا دائمًا متأكدين من عائد الاستثمار للعلامة التجارية.

يقول سبعة وسبعون بالمائة (77٪) من قادة التسويق أن العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية للنمو.

التحدي المتمثل في تقييم العلامة التجارية ROI يواجه الشركات من جميع الأحجام. في الواقع ، ربما يكون الأمر أكثر من مشكلة بالنسبة لعمالقة العلامات التجارية الكبيرة المتطورة ذات الميزانيات التسويقية الهائلة ، على وجه التحديد لأنهم يركضون كثيرًا في فعالية استراتيجية علامتهم التجارية. وهذا يعني أن لدينا الكثير لتعلمه في فهم كيفية قياس خبراء التسويق لعائد الاستثمار للعلامة التجارية.

ما هي العلامة التجارية؟

عرف ديفيد أوجيلفي العلامة التجارية بشكل مشهور بأنها “المجموع غير الملموس لسمات المنتج: اسمه ، وتغليفه ، وسعره ، وتاريخه ، وسمعته ، وطريقة الإعلان عنه”. في الآونة الأخيرة ، ذكر مؤلفا جراوندزويل شارلين لي وجوش بيرنوف: “علامتك التجارية هي ما يقوله عملاؤك …”. في عالم اليوم الذي يتسم بالشفافية الشديدة في الوقت الفعلي ، تعد العلامة التجارية كل ما سبق – إنها عبارة عن عبوة وجوهر العلامة التجارية ، بالإضافة إلى القصص التي يرويها العملاء المحتملون والعملاء. يتأثر 91 في المائة (91٪) من مشتري B2B بالحديث الشفهي (WOM) في قرارات الشراء الخاصة بهم. وفقًا لدراسة مدتها ستة أشهر أجرتها Google و TNS و Ogilvy ، فإن المستهلكين يتأثرون أكثر بالكلام في قرارات الشراء أكثر من وسائل الإعلام المطبوعة والتلفزيون والأفلام ومواقع العلامات التجارية. ومن هذا المنطلق ، يمكنك تقدير قوة العلامة التجارية. ليس بالضرورة الإعلان عن العلامة التجارية ، بل تجربة العلامة التجارية بأكملها التي يتذكرها الناس. يمكن أن يتألف هذا بالتأكيد من كل شيء من زيارة الموقع الإلكتروني إلى التحدث عبر الهاتف إلى المشاركة في اجتماعات العمل. ويشمل الطريقة التي يتحدث بها ممثلو الشركة ويعاملون الآخرين ، وكيفية تفاعلهم فيما بينهم. يتضمن الشعار والشعار ولوحة الألوان للرسائل وموقع الويب والمدونة ومقاطع الفيديو ورسائل البريد الإلكتروني والأحداث وعملية الشراء والخدمات المهنية وخدمة العملاء وأي نقاط اتصال أخرى للعلامة التجارية.

علامتك التجارية وتاثيرها علي عقل العميل

أجرى مارتن ليندستروم ، مؤلف كتب Buyology و Brand Sense و Brandwashed ، دراسة لاستكشاف الطريقة التي يستجيب بها دماغ الشخص لعلامة تجارية مقابل دين. ما وجده هو أن نشاط الدماغ عند مشاهدة صور العلامة التجارية مثل Apple و Harley-Davidson يشبه إلى حد كبير نشاط الدماغ عند عرض الصور الدينية. عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، فإن العلامة التجارية هي شيء يمكن أن يجمعك أنت وجمهورك معًا بطريقة قوية جدًا.  

تأثير العلامة التجارية على معدلات التحويل ( طلبات البيع )

مع العلامة التجارية الفعالة ، يميل زوار الموقع إلى التحويل أثناء تواجدهم على موقعك. كما أظهر عالم الأعصاب أنطونيو داماسو من خلال دراساته عن الأشخاص الذين يعانون من تلف جزء من دماغهم والذي يثير العاطفة (هؤلاء الأفراد لا يمكنهم الشعور بأي عاطفة) ، يتخذ الناس قرارات تستند في الغالب على العواطف ، وليس المنطق. يصلون أولاً إلى قرار من خلال الإكراه العاطفي ، وعندئذ فقط يقومون بترشيد قرارهم. إذا كان زوار موقعك يميلون مسبقًا نحو علامتك التجارية عندما يكونون على موقعك ، يزداد احتمال حدوث طلبات شراء بشكل ملحوظ. في الأساس ، تعمل علامتك التجارية على إعدادها عاطفيًا للمشاركة ، مما يؤدي إلى حجم أكبر من التحويلات. مع معدل تحويل أعلى ( طلب اعلي علي مبيعات ) ، يمكنك خفض تكلفة الحصول علي العميل ، مما يساعدك على النمو بشكل أسرع وأكثر ربحية.

تأثير العلامة التجارية على التسعير

إحدى النتائج القوية لكل هذه الفوائد هي تأثير العلامة التجارية B2B على أسعارك. مع علامة تجارية قوية ، يمكنك تعيين سعر أعلى ، مما يولد ربحية أكبر. يعرف المستثمر الأسطوري وارين بافيت هذا بالتأكيد ، وهذا هو بالضبط السبب وراء كونه مستثمرًا مهمًا في خمس من أفضل 25 علامة تجارية في العالم. ما يعرفه بوفيه هو أن قوة العلامة التجارية هي في الواقع القدرة على تحقيق علاوة التسعير. يتم توفير إثبات قدرة العلامة التجارية على زيادة السعر الذي يرغب الناس في دفعه مقابل المنتج من خلال الأشياء المهمة ، وهي تجربة أجراها المؤلفان روب ووكر وجوشوا جلين. في التجربة ، اشتروا متجرًا لبيع الأشياء المستعملة ، والمرآب وسوق السلع المستعملة ، وقاموا بتغليفها بقصة خلفية ، ثم اختبروا سعر الشراء على موقع eBay. في المتوسط ، كان سعر شراء العناصر 1.25 دولار. بعد أن تم وضع علامة تجارية ووضعها على موقع eBay ، كان متوسط سعر إعادة البيع مذهلاً 36.12 دولارًا. على سبيل المثال ، تم شراء عنصر واحد مقابل 50 سنتًا ثم بيعه مقابل 31 دولارًا. تم شراء أخرى مقابل 50 سنتًا وبيعت مقابل 62 دولارًا. تم شراء أخرى مقابل 33 سنتًا ثم بيعها مقابل 71 دولارًا. أضف علامة تجارية أو أضف قصة ، وتزداد القيمة المدركة تلقائيًا. يمكن أن يكون تأثير العلامة التجارية على التسعير فعالًا بشكل خاص لمنتجات وخدمات. يشرح روبرت سيالديني ، مؤلف كتاب “التأثير: علم نفس الإقناع” ، أن الناس يجدون صعوبة في التأكد من قيمة الخدمات. كعصا قياس ، يميلون إلى استخدام السعر كدليل على الجودة. وبعبارة أخرى ، يُنظر إلى الخدمات ذات الأسعار المرتفعة على أنها أعلى جودة من الخدمات ذات الأسعار الأقل. إذا فرضت رسومًا قدرها 10 آلاف دولار أمريكي على خدمتك بينما كان أقرب منافسيك يتقاضون 5 آلاف دولار أمريكي ، فسيتم اعتبارك تقدم جودة أعلى. لا تضع كل علامة تجارية مكانها في الربع الأعلى للجودة ، ولكن يمكن لجميع العلامات التجارية بغض النظر عن تحديد الموقع الاستفادة من علاوة التسعير. مسائل التسعير. إنه يغير الطريقة التي ينظر بها جمهورك المستهدف إلى علامتك التجارية ، بينما يكون له تأثير كبير على ربحيتك.